“La pubblicità può essere descritta come la scienza di fermare l’intelligenza umana abbastanza a lungo da ricavarne denaro” Stephen Leacock
Nel
1957 il giornalista Vance Packard scrisse “I persuasori occulti”, un libro che
svelava i trucchi psicologici e le tattiche usate dal marketing, per manipolare
le nostre menti e convincerci a comprare.
Libro
inquietante per l’epoca. Oggi però, i pubblicitari sono diventati più bravi,
furbi e spietati.
Grazie
ai nuovi strumenti tecnologici, alle scoperte nel campo del comportamento,
della psicologia cognitiva e delle neuroscienze, sanno cosa ha effetto su di
noi molto meglio di quanto noi stessi possiamo immaginare.
Scansionano
i nostri cervelli e mettono in luce le paure più nascoste, i sogni, i desideri;
ripercorrono le orme che lasciamo ogni volta che usiamo una tessera fedeltà o
la carta di credito al supermercato.
Sanno
cosa ci ispira, ci spaventa e cosa ci seduce, e alla fine, usano queste
informazioni per celare la verità, manipolarci mentalmente e persuaderci a
comprare.
Vediamo
alcune strategie messe in atto dai “persuasori”.
Il
Kids marketing
Gran
parte del budget del marketing è impiegata per impiantare i brand (marchi) nel
cervello dei piccoli consumatori, perché le nostre preferenze per i prodotti
attecchiscono dentro di noi ancora prima di nascere. Il linguaggio materno è
udibile dall’utero, ma quello che non si sapeva è che la musica lascia nel feto
un’impressione duratura in grado di plasmare i gusti che avranno da adulti.
Le
ultime scoperte confermano che ascoltare reclame e jingle pubblicitari
nell’utero ci predispone favorevolmente nei confronti dei brand associati. Il
marketing lo sa e ha iniziato ad escogitare modi per capitalizzare tale
spregiudicato fenomeno…
Con
il kids marketing si coinvolgono i bambini nei giochi, monitorando il loro
comportamento e preferenze, il tutto per aggiornare gli assortimenti dei
supermercati: ridisegnare forma e colore degli scaffali, arricchire i totem
posizionati di fianco alle casse, ecc. Non a caso giocattoli e merendine sono
disposti a circa un metro da terra, alla portata dei più piccoli.
I
bambini sotto i tre anni (guardano 40.000 spot pubblicitari all’anno e
conoscono più nomi di personaggi pubblicitari che animali), solo negli Usa,
rappresentano un mercato da 20 miliardi di dollari!
A
6 mesi i bambini sono in grado di formarsi un’immagine mentale di loghi, e
infatti i biberon e passeggini vengono decorati con personaggi ad hoc. I loghi
riconosciuti a 18 mesi saranno preferiti anche da adulti.
Per
finire, condizionando i bambini agli acquisti si condizionano anche i genitori:
il 75% degli acquisti spontanei può essere ricondotto a un bambino e una madre
su due compra un alimento che è stato chiesto dal figlio.
Marketing
della paura e nostalgia
La
paura è un’emozione che stimola la secrezione di adrenalina, scatenando il
riflesso primordiale del combatti o fuggi. Tale riflesso produce a sua volta un
altro ormone, l’epinefrina che determina un piacere estremo. Il sangue affluisce ad arti e muscoli, per
cui il cervello ne sarà privato, e questo ci rende incapaci di pensare con
lucidità: la paura è persuasore molto efficace (psicofarmaci, vaccini, ecc.).
Le case farmaceutiche spendono decine di miliardi di dollari per inventare
nuove malattie e alimentare le nostre paure. Risultato? Le vendite di farmaci
da ricetta in America raggiungono i 235 miliardi di dollari all’anno.
Spesso
l’approccio consiste nell’evocare emozioni negative, indi presentare l’acquisto
del prodotto come l’unico e veloce modo di liberarsi di quell’emozione.
Pubblicità più sofisticate adoperano invece l’umorismo come rinforzo positivo:
far ridere è un ottimo mezzo per far simpatizzare con il prodotto.
Viceversa,
struggersi nei ricordi migliora l’umore, l’autostima e rafforza le relazioni.
La
nostra predilezione per la nostalgia dipende dal fatto che il cervello è
programmato per ricordare le esperienze passate come più piacevoli di quanto le
avessimo ritenute nel momento. Tendiamo a valutare gli eventi passati in una
luce più rosea.
Anche
la nostra età percepita è un fattore cruciale nelle decisioni di acquisto: più
invecchiamo e più rimpiangiamo il passato. Il “marketing della nostalgia” è una
strategia di grande efficacia, con cui i pubblicitari riportano in vita
immagini, suoni e spot del passato per venderci un brand.
Le
dipendenze
I
cibi ricchi di grassi e zuccheri (cioccolate, patatine, merendine...) sono tra
i prodotti che generano più dipendenza. Le aziende arricchiscono appositamente
i loro prodotti con sostanze che creano assuefazione (glutammato monosodico,
caffeina, sciroppo di mais, aspartame, zucchero).
Uno
studio pubblicato su “Nature Neuroscience”, dimostra che questi alimenti
agiscono sul cervello in modo quasi identico alla cocaina e all’eroina!
Lo
zucchero stimola la secrezione della dopamina, il neurotrasmettitore del
benessere, mentre la caffeina ne inibisce il suo riassorbimento, facendoci
sentire briosi e vivaci, e dall’altra
stimola l’adrenalina che ci fa sentire carichi.
Anche
i giochi danno una dipendenza fisiologica fortissima, il cervello infatti
reagisce rilasciando più dopamina. Per questo le aziende cercano di aumentare
le vendite di Playstation e Wii, anche perché hanno scoperto che quando i
giochi sono progettati a dovere, non fanno sviluppare soltanto una dipendenza
dal gioco stesso, ma possono riprogrammare il cervello rendendo dipendenti
dall’atto di comprare, dallo shopping.
Usano
i videogiochi per trasformarci in drogati dello shopping: brandwashing.
Vanity
sizing
E’
un bieco trucco con cui alcuni negozi vendono abiti più larghi per farci
credere di indossare una taglia più piccola.
Le
taglie riportate nelle etichette di abbigliamento spesso non corrispondono a
quelle reali: sono di una taglia più bassa. Il neuromarketing sa benissimo che
ambo i sessi comprano più volentieri un prodotto che li fa sembrare più magri,
anche se ciò non è vero.
Celebrity
marketing
Sfruttano
la fama delle celebrità (attori, sportivi, ecc.) per lavarci il cervello,
perché un prodotto associato a una persona famosa esercita un ascendente
subliminale potentissimo.
Il
“celebrity marketing” fa leva sul fatto che sogniamo di diventare famosi, belli
e popolari, vogliamo essere loro o almeno essere come loro.
Non
a caso il numero delle persone famose si è moltiplicato negli ultimi anni,
grazie a programmi creati ad arte: reality show, intrattenimento, ecc. Aumentano
i testimonial per poterli usare per la pubblicità.
Data
mining
Si
tratta di un business enorme che consiste nel tracciare e analizzare il
comportamento dei consumatori, per poi categorizzare ed elaborare i dati e
usarli per persuaderci a comprare e, a volte, a manipolarci.
Le
aziende possono conoscere le nostre abitudini, l’etnia, il sesso, l’indirizzo,
il telefono, il numero dei componenti della famiglia e molto altro ancora. Il
nome tecnico è “Ricerca motivazionale”, e in pratica vanno alla ricerca delle
motivazioni che stanno alla base dei comportamenti di acquisto dei consumatori.
Analizzando
i dati delle carte fedeltà e incrociandoli con quelli delle carte di credito, è
possibile scoprire delle cose inquietanti su tutti noi.
I
“programmi fedeltà” infatti esistono solo per persuaderci a comprare di più.
Ogni
volta che usiamo tali carte, viene aggiunta al nostro archivio digitale
l’indicazione di quello che abbiamo comprato, le quantità, l’ora, il giorno e
il prezzo. Quando usiamo le carte di credito, l’azienda archivia la cifra e la
tipologia merceologica: ad ogni transazione è assegnato un codice di quattro
cifre che indica la tipologia di acquisto.
Dove
questi dati vadano a finire è facile da immaginare.
Percorsi
e orientamento
Sapevate
che si spende di più se ci muoviamo nel negozio in senso antiorario?
Il
braccio destro ha più margine di movimento per afferrare i prodotti; la guida
delle auto, tranne alcuni paesi, è a destra e leggiamo da sinistra a destra,
per cui i nostri occhi tendono a seguire questo movimento anche quando si è
davanti a uno scaffale.
I
supermercati sono pensati per favorire la circolazione dei clienti da destra a
sinistra, col risultato che le cose più acquistate sono sempre sugli scaffali a
destra. Le grosse industrie, sapendo questo, posizionano i loro prodotti
civetta sempre a destra.
La
porta d’ingresso è sempre a destra, e questo è un modo subdolo nel determinare
il flusso d’acquisto antiorario.
Infine
i percorsi contorti all’interno servono per farci camminare lentamente, e più
lentamente ci muoviamo, più prodotti vedremo…e saremo tentati di comprare.
I
beni di prima necessità come sale, zucchero, ecc., sono posizionati
lontanissimo dall’ingresso e difficili da scovare, obbligandoci a ripercorrere
più volte le corsie facendoci girare l’intero supermercato. Addirittura in
molti supermercati cambiano di posto i prodotti una volta al mese, per
impedirci di trovare facilmente quello che cerchiamo.
L’istituto
ID Magasin, specializzato in ricerche comportamentali e di mercato, ha messo a
punto un dispositivo per registrare ciò che il cliente guarda da quando entra a
quando esce, scoprendo che l’area più osservata negli scaffali è a circa 20
centimetri al di sotto del nostro orizzonte visivo.
Un
prodotto collocato a un metro e mezzo d’altezza ha la massima probabilità
d’essere notato e quindi di essere acquistato.
La
musica è servita
Quale
musica è meglio: rock, metallica, samba o sinfonica?
A
questo ci pensano aziende come Muzak, gli “architetti audio”, che hanno
progettato 74 programmi musicali in 10 categorie diverse, che spaziano dal
rock, alla classica, e tutte sortiscono un effetto psicologico ben preciso e
diverso.
Anche
la velocità e il ritmo sono importanti. Nei supermercati la musica è lenta
perché dobbiamo muoverci più lentamente per comprare di più, mentre nei
fast-food e ristoranti è più veloce allo scopo di accelerare il ritmo della
masticazione, in questo modo ci spingono ad andarcene prima per servire più
clienti.
I
carrelli della spesa
Nel
60% dei carrelli si trovano batteri coliformi, gli stessi dei bagni pubblici.
Uno studio ha trovato più batteri di tutte le altre superfici analizzate,
inclusi water e poggiatesta dei treni.
Il
carrello è stato inventato nel 1938, con l’unico intento di stimolare gli
acquisti, e nel corso degli anni le dimensioni sono aumentate permettendo di
contenere più prodotti.
Oggi
si trovano carrelli di dimensione ridotta dedicati ai bambini, e in questa
maniera da una parte vengono abituati e indottrinati fin da piccoli a usarlo,
dall’altra possono riempirlo con i prodotti posizionati alla loro altezza.
Esposizioni
Le
industrie pagano per posizionare i loro prodotti dove possono essere visti più
facilmente dalle persone: un metro e mezzo da terra, a destra e a fine corsia.
Posizionano
a fine corsia, dove c’è anche più spazio, prodotti ad alto profitto, come le
cioccolate e che ispirano acquisti compulsivi.
Le
persone comprano il 30% in più di prodotti che sono posizionati nelle
esposizioni di fine corsia, rispetto quelli a metà corridoio, perché si pensa
che “il vero affare è alla fine”.
Attenzione
agli amici
Paradossalmente
il persuasore occulto più potente sono proprio gli amici. Il marketing e le
aziende non possono nulla in confronto all’influenza esercitata da un
consumatore sull’altro. Nulla è più persuasivo quanto osservare una persona che
conosciamo e rispettiamo intenta a usare un prodotto.
Quando
un brand ci è raccomandato da un’altra persona, nel nostro cervello le aree
razionali e procedurali si disattivano. Tali meccanismi spiegano come mai la
pubblicità basata sul passaparola ci resta in testa per settimane, mentre non
ricordiamo gli spot televisivi visti alla mattina.
Conclusione
Aveva
ragione Edward L. Bernay, padre della Propaganda, quando scrisse nel 1928 che
“gli uomini raramente sono consapevoli delle vere ragioni che stanno alla base
delle loro azioni”.
Questo
articolo è incompleto perché il materiale su tali argomenti è faraonico, ma
dopo questa lettura forse saremo un po’ più consapevoli del piano diabolico del
neuromarketing.
La
consapevolezza, assieme a un percorso di crescita evolutivo-spirituale,
rimangono gli strumenti più potenti per difendersi dalla persuasione….e non
solo.
Partendo
da hic et nunc, qui e ora, è molto importante essere presenti il più possibile
nella nostra vita. La tv, in quanto strumento prìncipe della manipolazione,
meno la guardiamo e meglio è per tutti, soprattutto per i bambini. Infine,
evitare di fare la spesa durante gli orari di pranzo e cena, perché lo stimolo
della fame incentiva acquisti compulsivi, non usare il carrello e portarsi
sempre la lista della spesa.
Questi
consigli sono banalità o possono far tremare i polsi alle multinazionali? Lo
sapremo solo se li metteremo in pratica…
Tratto
da:
-
"Neuroschiavi: tecniche e psicopatologia della manipolazione politica,
economica e religiosa", Marco Della Luna e Paolo Ciono, ed. Macro
-
"Le bugie del neuromarketing: come le aziende orientano i nostri
consumi", Martin Lindstrom, ed. Hoepli
-
"Neuromarketing",Martin Lindstrom, ed. Apogeo
-
"Il libro che le multinazionali non ti farebbero mai leggere", ed.
Tascabili Newton
-
"Propaganda: dalla manipolazione dell'opinione pubblica in
democrazia", Edward Louis Bernays, ed. Fausto Lupetti
-
"I persuasori occulti", Vance Packard, ed. Einaudi
Fonte: www.disinformazione.it
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